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一次性卫生用品行业2004年度报告(一）
江曼霞 孙 静 陈祥津 中国造纸开发公司
1 市场概况
1.1 消费量和渗透率
一次性卫生用品也称吸收性用即弃产品，英文名“absorbent disposable products” 或“hygiene products” ，包括妇女卫生巾、卫生护垫、止血塞、婴儿纸尿布、成人纸尿布和其他成人失禁用品、宠物垫等。全球一次性卫生用品的销售额约为400多亿美元。2004年我国一次性卫生用品的销售额约为145亿元，约占全球销售额的4.5%。
妇女卫生用品
2004年中国卫生巾的消费量384亿片，比上年增长4.3%,市场渗透率59.5%。1990－2004年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至384亿片，2004年消费量是1990年的13.7倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5%增长到2004年的59.5%。卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来，市场消费量迅速增加。2004年卫生护垫的总消费量约165亿片，比上年增长14.6%，市场渗透率5.75%。2004年中国妇女卫生用品(卫生巾和卫生护垫)的市场销售额约110亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为1%。
表1-1 中国市场妇女卫生巾/卫生护垫的消费量和市场渗透率
年 份 1990 1995 1996 1998 2000 2001 2002 2003 2004
适龄妇女(15～49岁)人数/百万人 311.1 330.0 336.2 342.1 350.0 352.7 355.0 357.0 358.8
卫生巾消费量/亿片 28 186 230 275 315 334 351 368 384
卫生巾市场渗透率/% 5 31.3 38 44.7 50.0 52.6 54.9 57.3 59.5
卫生护垫消费量/亿片 4.0 65.0 95.0 120 144 165
卫生护垫市场渗透率/% 0.15 1.86 3.37 4.23 5 5.75
注：按中国大陆适龄妇女(按15~49岁)实际人均需用妇女卫生巾180片/年，卫生护垫800片/年计算。
婴儿纸尿布(含婴儿纸尿裤和纸尿片)
2004年全国婴儿纸尿布市场有很大的增长，婴儿纸尿布的总消费量达到29.5亿片，同比增长51.3%,市场渗透率6.70%，其中婴儿纸尿裤消费量约23.5亿片,同比增长67.9%，市场渗透率5.33%；婴儿纸尿片消费量约6.0亿片，同比增长9.1%；婴儿纸尿布的市场销售额约26.5亿元。
表1-2 中国市场婴儿纸尿布的消费量和市场渗透率
年 份 1993 1995 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
0~2岁婴儿/百万人 47.50 48.80 43.68 42.80 42.4 42.05 41.00 40.5 40.2
婴儿纸尿布总消费量/亿片 0.4 1.5 5.0 7.5 9.5 15 16.3 19.5 29.5
其中婴儿纸尿裤消费量/亿片 0.4 1.5 5.0 7.5 9.5 11 11.5 14.0 23.5
其中婴儿纸尿片/亿片 4.0 4.8 5.5 6.0
婴儿纸尿布市场渗透率/% 0.07 0.28 1.00 1.60 2.05 3.26 3.63 5.5 6.70
婴儿纸尿裤市场渗透率/% 0.07 0.28 1.00 1.60 2.05 2.39 2.56 3.95 5.33
注： 1.按中国大陆0~2岁婴儿人均需用纸尿布3片/天计(欧美通常以5.6片/天计,日本以4.9片计)。
2.由于少数企业在填写年度统计表时有虚报现象，经进一步核实，本次发表数据比年会时公布的数据低，请以本次数据为准。
成人失禁用品
2004年成人纸尿布的消费量约1亿片，同比增长35.1%，其中成人纸尿裤的消费量约2500万片，同比增长78.6%；成人纸尿片消费量为7500万片，同比增长25%。护理垫(指具有非织造布包覆层、干法纸或绒毛浆吸收芯层以及PE膜底层的产品)销售量2.6亿片，估计减去为国外贴牌加工部分,国内的消费量为1.1亿片,同比增长52.8%。成人失禁用品的国内市场销售额约8.5亿元。
表1-3 成人失禁用品的消费量
年 份 65岁以上人口/万人 成人纸尿布/亿片 其中:成人纸尿裤/亿片 护理垫/亿片
1999 8687 0.40 0.50
2000 8811 0.48 0.55
2001 9062 0.58 0.61
2002 9377 0.68 0.67
2003 9692 0.74 0.14 0.72
2004 9879 1.00 0.25 1.10
1.2 出口量增加
由于跨国公司进入中国建厂，绝大部分在中国销售的国际品牌一次性卫生用品都是在中国境内生产的。中国一次性卫生用品的市场基本上属于自给型，产品的少量进出口以前主要是跨国公司/港台企业为调剂境内外销售品种而产生的。近几年国内一次性卫生用品市场竞争激烈，一些制造商积极开拓国际市场，净出口量呈迅速上升趋势,2004年的净出口量是2000年的17.2倍。2004年一次性卫生用品的进口量为1.62万t，进口金额为2816万美元;出口量为6.47万t,出口金额为15694万美元。净出口量4.85万t，净出口额12878万美元，净出口额约占2004年一次性卫生用品销售额的7.5%。主要出口产品是纸尿裤、护理垫、宠物垫等，大多是为国外公司做贴牌加工(OEM)。出口地分布在世界各地，纸尿裤、卫生巾主要出口到中东、非洲等欠发达地区，护理垫、宠物垫主要出口到日本、韩国。
表1-4 2004年一次性卫生用品的进出口情况
商品编号 商品名称 数量/kg 金额/美元
进口 16182246 28160746
48184000 卫生巾及止血塞、婴儿纸尿布、尿布衬里等 14495468 22105558
48185000 纸浆、纸、纤维素絮纸等的纸衣服及衣着附件 246661 851030
48189000 纸浆、纸等制的其他家庭、卫生或医院用品 1440117 5204158
出口 64695522 156943792
48184000 卫生巾及止血塞、婴儿纸尿布、尿布衬里等 47901664 131197963
48185000 纸浆、纸、纤维素絮纸等的纸衣服及衣着附件 1119012 2464164
48189000 纸浆、纸等制的其他家庭、卫生或医院用品 15674846 23281665
表1-5 2000－2004年卫生巾和婴儿纸尿布等产品的进出口情况
年份 2000 2001 2002 2003 2004 2002年比上年增长 2003年比上年增长 2004年比上年增长
进口量/t 5331 6983 7358 10772 14495 5.37% 46.4% 34.6%
出口量/t 7275 11026 19797 37986 47902 79.5% 91.9% 26.1%
净出口量/t 1944 4043 12439 27214 33407 207.7% 118.8% 22.8%
注: 由于海关统计数据未将妇女卫生巾与纸尿布分开,本表所列产品的海关商品编号为48184000,商品名称为卫生巾及止血塞、婴儿纸尿布、尿布衬里等。
1.3 婴儿纸尿布市场进入快速成长期
在中国，一次性卫生用品是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。对经济发展后市场潜力进一步释放的预期成为支持一次性卫生用品市场投资的力量，随着国产设备水平的迅速提高，进入该行业的资金门槛和技术门槛进一步降低，吸引大量民间资本进入，在1998－2003年形成又一个投资高潮。
经过20年的发展，2004年全国妇女卫生巾的市场渗透率已经接近60%，在大中城市则已饱和，市场进入成熟期。表现在2004年全国卫生巾产品的增长率不高，新进入的企业开始减少，在原材料价格上涨的压力下，2004年大中企业销售额的增长率低于销售量的增长率；有些过去业绩不错的中型企业产销量锐减，经营困难；还有许多竞争力差的小企业关闭停产。
随着经济收入的增加和前些年对婴儿纸尿布市场的培育推动而造成新一代年轻父母消费观念的改变，国内消费需求明显增加，婴儿纸尿布市场进入快速成长期。表现在2004年的消费量比2003年增长51.3%，市场渗透率接近7%。2004年跨国公司和恒安等企业的婴儿纸尿裤销售量比上年大幅增长，其中宝洁增长100%，恒安增长22.7%，尤妮佳增长200%，中山瑞德增长50%，金佰利增长83%，广东宝儿增长42%；部分生产婴儿纸尿裤的老企业销售量与2003年基本持平，包括全日美、爱护洁、好孩子、东莞瑞琪、佛山满盈、佛山新感觉等；新入行产销量较大的企业有山东益母以及福建恒利、杭州雄鹰等浙江、福建一带的企业。
婴儿纸尿裤生产线过去需要从意大利、日本等国家进口，设备投资高，2001年只有跨国公司和恒安等10多家企业生产婴儿纸尿裤，生产线仅20多条。2001年后国产纸尿裤生产线的制造水平迅速提高，使设备可比投资降低至约1/8，入行门槛大大降低，吸引了一批厂商进入，2004年纸尿布生产企业已经达到160多家，生产线近200条，大多数企业是在生产妇女卫生用品的基础上增加纸尿布业务的，仅有1条生产线。2004年入行的比较有实力的企业有扬州三笑和杭州华兴。设备投资的降低和除绒毛浆等以外的大部分原材料的本土化，使纸尿裤的生产成本降低，市场竞争白热化更使纸尿裤的销售价格降低到1元/片以内，为更多的消费者所接受。
1.4 原材料价格上涨供应紧张
由于国际市场石油和纸浆价格上扬，2004年以来一次性卫生用品的各类原材料价格持续上涨，其中高吸水树脂(SAP)和透气薄膜等还出现了供应紧张的情况。企业在产品不能同步提价的情况下，利润空间进一步被压缩。
非织造布
由于上游石油价格上涨，造成纤维原料价格上涨，非织造布卷材的价格也随之上涨，至2005年1季度定量为20g/m2左右的ES热轧、热风非织造布价格达到21500元/t，普通热轧、热风非织造布的价格达到15000~16000元/t，比2004年上涨900元/t。
高吸水树脂
过去20年中，世界SAP市场需求以两位数的速度持续快速增长，随着中国一次性卫生用品市场特别是纸尿布市场需求的增长，中国成为全球SAP最具发展潜力的市场之一。2004年全球SAP的年产能力135万t，中国SAP的消耗量约3万t，其中约80%用于一次性卫生用品。2004年以来生产SAP的丙烯酸原料供应紧张，造成SAP价格大幅度上涨和缺货，2005年1季度，SAP的价格已经达到每吨23000元左右。
我国有20余家企业建有中小型SAP生产装置，2004年国产SAP的生产能力约3.5万t。大多数国产SAP制造企业研发能力差、设备规模小、成本高、原料供应不足、品质差，设备利用率仅30%左右，在丙烯酸原料价格高、供应量少的情况下，几乎全面停产，只有个别厂生产供农林等用途的SAP。
国内一次性卫生用品用SAP的主要制造供应商是日本触媒、日本三大雅、日本住友、德国巴斯夫、斯托侯森。其中日本触媒在江苏张家港的年产3万t日触化工和日本三大雅在南通的年产2万t生产基地已经在2005年3月份投产，将缓解SAP供应紧张的局面。此外巴斯夫与中石化合作的扬-巴公司规模化的丙烯酸及其酯装置在2005年初投产，使SAP主要原料丙烯酸生产能力大幅增加。
绒毛浆
2004年全球绒毛浆产量约360万t,其中46%用于婴儿纸尿裤，23%用于妇女卫生用品，22%用于成人失禁用品，9%用于干法纸产品。2004年中国绒毛浆的使用量估计约为35万t (部分卫生巾企业使用造纸浆板)，约70%的绒毛浆用于妇女卫生用品。2004年绒毛浆国际市场的价格相当稳定，交货价格保持在680美元/风干t，但供货量偏紧，2005年更表现为卖方市场。中国的中小企业一般要通过中间商购进绒毛浆，价格还取决于国内库存量等因素，2004-2005年期间价格处于高位。
国产绒毛浆的数量很少，主要制造商有：福建腾荣达制浆有限公司(BCTMP绒毛浆生产能力3万t/a)，南宁武鸣奥诺纸业有限公司(马尾松卷筒绒毛浆)，广西柳江造纸厂等。
1.5 国产设备水平迅速提高走向国际市场
近年来，中国一次性卫生用品生产设备的制造业迅速崛起，采用模块化设计，全伺服电动控制，开发一机多用的生产设备，同时在车速、稳定性、噪音控制等方面不断改进。国内具有先进技术的设备供应商已经可以制造包括训练裤、成人纸尿裤生产线在内的各种设备。性价比较好的设备不但满足了国内市场的需要，而且利用在国际展览中亮相等方式走向国际市场。恒昌、兴世、新余宏、珂瑞特、汉威、培新等设备制造商业务的20%~50%来自国外。
1.6 消费的城乡和地域差异
由于跨国公司进入中国建厂，绝大部分在中国销售的国际品牌一次性卫生用品都是在中国境内生产的。中国城市和农村、沿海地区和内陆地区的经济发展水平和收入差异较大，地理、气候、消费习惯也各不相同，因此一次性卫生用品的消费存在着明显的城乡和地域差异。市场渗透率及消费者对产品种类的选择视市场的地点有所不同。市场渗透率在城市较农村地区为高，在东部沿海地区较西部内陆地区为高,主要是卫生意识及收入水平的差异所致。根据2004年国家统计局数据，城镇居民家庭人均可支配收入为9421.6元，而农村居民人均纯收入为2936元。
在大中城市和经济发达地区一次性卫生用品的消费呈小康特征，卫生巾的市场渗透率基本上接近100%。城市消费者在选购卫生巾时，最注重的因素依次是价格适中、使用经验、产品功能和有名的牌子。在大中城市和经济发达地区，妇女个人卫生用品市场在超薄型卫生巾和护垫方面发展较快；有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌/药物卫生巾和特色网面等差异化产品受到部分消费者的青睐；超薄卫生巾和护垫趋向使用干法纸作芯层；护翼型卫生巾在包覆材料和防漏PE底膜方面也在不断改进，如包覆层采用三片式、PE打孔膜。在广大乡村地区，直条型卫生巾产品仍占主导地位。经过技术改造的新型直条卫生巾生产线做出的产品增加了结构胶、导流槽，使用更好的包覆层材料，有些做成圆头形，这些产品因价廉物美受到内地低收入阶层和农民的欢迎，占有较大的市场份额。但是，在大城市和沿海开放城市，直条卫生巾的份额几乎全部由护翼卫生巾挤占。
相对于妇女卫生用品而言,婴儿纸尿布市场的发展对居民可支配收入的要求高得多，婴儿纸尿裤的购买者主要集中在家庭收入较高的大城市以及东南沿海开放地区的中小城市。在这些地方相对富裕的家庭比例高，对外开放早，容易接受新的消费观念，年轻父母有经济能力购买婴儿纸尿裤。近两年由于恒安、宝洁、尤妮佳等企业生产能力的扩大，以及在广告方面的投入，产生引导消费的作用，婴儿纸尿裤的消费有较大增长，国内租赁生产线和定牌加工的现象也很普遍。为了扩大市场份额，各制造商采取的营销策略是降低售价，推出各种经济型纸尿裤，简易包装和大包装。同时，一些大的纸尿裤制造商如中山瑞德、宝洁(中国)、福建恒安、上海全日美及上海尤妮佳公司都紧跟国际流行趋势采用透气膜做纸尿裤底膜，以保护婴儿皮肤，减少纸尿布疹的发生。中山瑞德公司还推出了有保护婴儿皮肤功能的芦荟纸尿裤，尤妮佳公司推出男女性别婴儿专用纸尿裤，宝洁公司纸尿裤具有透气弹性腰围，柔软的底膜，比基尼裤型，更透气、更舒适，以满足消费者多方位的需求。目前在大型超市内婴儿纸尿裤的每片价格已经降到1元人民币左右，已在消费者接受的范围内。此外除了进入超市和商场外，纸尿裤生产商另一个“市场”在医院，大中城市的综合医院、妇产医院、儿童医院，通过医生的推荐，婴儿从一出生就用上纸尿裤，出院以后只要经济条件许可，会一直用下去。
2004年婴儿纸尿裤市场呈现快速增长的主要原因是国内经济持续快速增长，老百姓的物质生活水平进一步改善，婴儿纸尿裤价格适当降低和人们对纸尿裤呵护宝宝作用的普遍认可。
婴儿纸尿布市场与以前相比有很大的变化，在大城市90%左右的婴儿父母使用过纸尿布，婴儿在医院出生时就开始用纸尿布，回家后，大部分父母会选择继续使用纸尿布或与可洗尿布并用，纸尿布逐渐成为普通的婴儿日用品。但根据天气和个人收入、节俭习惯的不同，收入较高的家长在新生儿期间每天用6~10片纸尿布，而收入较低或由祖父母看护的情况下，则只在夜晚和外出时使用纸尿布，甚至只用可洗尿布。与全国6.7%的市场渗透率相比，大城市和长三角、珠三角地区的市场渗透率估计在60%以上。在中小城镇，价格低廉的纸尿布的市场也在扩大，而对于农村地区的居民来说，婴儿纸尿布还是一种奢侈品，市场渗透率几乎为零。2004年中国城镇人口比例为41.76%,可以推算出2004年城镇婴儿纸尿布的市场渗透率约为16%。与国外相比，我国婴儿纸尿裤的消费有以下特点：
● 大城市3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是13~24个月的婴儿。
● 有3种使用方式：只用纸尿裤或只用纸尿片；纸尿裤和纸尿片并用；纸尿布与可洗尿布并用。
● 冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出。
● 婴儿纸尿裤的使用率与其看护者的年龄、文化程度有关，年轻的父母、受教育程度高的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。
● 选择纸尿裤注重因素首先是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格等。
即使在发达国家成人失禁用品市场也处于发展阶段。进入老龄化社会较早的日本，成人失禁用品市场增长较快，市场渗透率在40%以上。北美为30%，西欧为20%，世界平均水平为6.4%，在中国则远低于1%。目前中国市场上成人纸尿裤每片的零售价为4~5元左右，对于一般中国家庭来说仍很昂贵，但也有新入行企业使用国产机器，使每片零售价降低到2~3元。此外每片零售价为1~2元的成人纸尿片价格相对比较低廉。中国已经进入老龄化社会，2004年65岁以上的老年人口达到9879万人，在城市有经济条件使用成人失禁用品的家庭在逐步增加，市场需求量上升较快。护理垫(病人看护垫)的需求量也在增长，同时有些厂接国外定单做护理垫、宠物垫的OEM产品。
1.7 销售渠道的变化
一次性卫生用品属于快速消费品，物流成本较高、流动资金占用较大。中小型生产规模的制造商一般在附近地区销售产品，全国性的品牌为数不多。制造商一般通过多种渠道销售产品，包括批发商、分销商、超市、大卖场、传统零售店铺及便利店。
由于近几年中国加入WTO后大卖场和连锁超市在城乡的迅速普及，终端销售的重要性日益突出，所占比例扩大，销售渠道有很大的变化。零售商定牌加工的情况逐渐增多。根据AC尼尔森的数据分析，2004年在不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南以外中国20个省的城镇零售网点(不包括批发商、集团消费等其他渠道)的跟踪调查，妇女卫生用品(含卫生巾和卫生护垫)的销售量占全国总销售量的33%。根据生活用纸委员会2004年的统计数据分析，估计跨国公司的一次性卫生用品80%以上的销售量在以上调查覆盖的范围内。AC尼尔森在一份“放眼中国市场”的报告中提到，妇女卫生用品在现代渠道即超市、大卖场、专卖店、百货商店、便利店等的销售额由2000年的44%增加到2001年的57%。估计2004年应该在60%以上。但对于一次性卫生用品而言，传统渠道仍然是不可或缺的，现代渠道无法完全取代。
产品进入大卖场可以提高品牌的知名度，扩大销售量，减少中间环节，及时反馈信息，但在大卖场和制造商之间，“进场费”一直是碰撞最为激烈的话题，大卖场门槛的提高对跨国公司及大企业有利，很多中小企业因不能承受高额费用无利可图而选择退出。大卖场、超市因经营不善倒闭，使供货商财物两空的情况也时有发生。
在现代渠道发达的一级市场，相对于集约特征明显、单位吞吐量巨大的现代渠道，传统渠道存在经营管理水平落后、效率低、协调维护管理成本高、物流配送麻烦等缺陷，但与之相应的是，它具有要约门槛低、帐龄短、单位销售利润贡献率可能更高等优点，其在周边市场的辐射能力，对下级网点的掌控、配送能力仍然被许多企业所倚重，与现代渠道有很强的互补性。在二、三级市场，销售渠道仍以传统的批发分销通路为主。
一次性卫生用品行业的洗牌还在继续
在经历了成本上升和一波又一波的价格竞争冲击后，我们看到，一次性卫生用品行业的企业在残酷的市场竞争中，一些熟悉的品牌萎缩或消失了，但有人仍在考虑进入或看好这个行业，一些国内知名品牌和跨国公司的品牌也在继续扩大投资。
在一次性卫生用品市场总体呈现供过于求的情况下为什么有些企业会躺下或停滞不前？为什么又还有外行业的投资人要进入？为什么知名企业和品牌在继续发展？
不难发现这些躺下者或停滞不前者都有一些共同点：
第一，资金链出了问题。前些年，一次性卫生用品行业进入的技术门槛和资金门槛很低，而在目前卫生用品行业竞争激烈的环境下，要想站稳脚跟，没有充足的资金来源和畅通的资本流通渠道是不可能的，在消失或停滞不前的企业身上，我们可以很容易发现，它们或多或少地在资金上出现不畅的现象，要么是因为产品积压，经销商无法回款造成的；要么是自身成本控制不好，导致入不敷出。
第二，产品出了问题
：缺乏技术、研发能力不足、产品同质化严重，这些弊病在市场竞争的早期不易显现，但时至今日，没有新技术、新产品的企业已经找不到市场了。于是，在一些规模更大、成本更低、资本更雄厚的企业的价格挤压之下，舍退出别无他法。虽然这种弊病在一些现存的卫生用品企业仍然存在，但它们凭借别的优势，暂时弥补了产品本身的不足，不过，久而久之还是会爆发。所以，洗牌仍然会继续。
第三，管理出了问题。企业内部的机制往往是决定成败的关键。由于责权不明、利益分配不均，公司上层内部斗争及争权夺势而导致一个企业的衰败的情况几乎在所有行业都有案例。
一次性卫生用品的卫生巾、卫生护垫产品正处于市场成熟期的初期，婴儿纸尿裤和成人失禁用品处于市场成长期，在中国都还具有很大的发展潜力，外行业投资者的进入以及知名企业和品牌的继续发展正是基于对市场的前瞻性考虑。一次性卫生用品行业的竞争甚至可以扩展到生活用纸行业的竞争就是打一场“持久战”，是一个逐步调整、逐步淘汰的过程。同时，资源也得到不断整合。谁笑到最后，谁就是胜者。
洗牌的过程总是充满了故事，2005年会有哪些故事会发生，值得期待。但可以肯定，停滞不前，没有创新的企业将最有可能被取代。 |
